Webマーケティング2021.03.31
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これから新しいことを始めるときには、トライアンドエラーが欠かせません。それは広告でも同じで、より効果の高い広告を出稿するためには、どの広告が一番効果が高いのかを検証することが非常に重要です。
Web広告を本格的に運用するうえで欠かせないのがABテストです。ABテストは会社を中長期的に成長させるために、非常に重要なテストです。
では、ABテストはどのように実施すればよいのでしょうか？また、どのようなメリット・デメリットがあるのでしょうか。
この記事では、企業のWeb広告を担当している方に向けて、ABテストの効果的な実施方法と、ABテストをどう広告に活かしたらよいのかについて徹底解説します。ABテストの目的や方法が理解できれば、広告運用はますます効率化することができるでしょう。
ABテストとは
ABテストとはその名の通り、AまたはBという2つ以上の案を出し、どちらの方が効果が高いかを測るためのテストです。例えば、全く同じ条件で広告を出すのですが、一方は文字の大きさやタイトルの文章、画像などを変えてみるのです。そうすることで、どのくらい違いがあるのか、どのパターンが一番よいのかなどを測定します。
ここで重要なのは、一度に2つ以上の項目を変えないことです。そうすると何が要因で変わったのかが分かりにくくなるからです。ABテストをするときには、1つずつ変えましょう。
また、一定期間やってみないと正確なデータは集まらないので、 ABテストは時間をかけて実施しなければなりません。
なお、ABテストは基本的に分析ツールを使って実施します。分析ツールは複数あるので、自社の予算や使いやすさで選ぶとよいでしょう。
ABテストの目的
広告を改善するためには、今までの経験や実績などのデータをもとに、どんな広告をどんな形で、誰に向けてアピールするのが一番効果的なのかを分析しなければなりません。
しかし、企業が販売する商品やサービスは新しいものがどんどん出てくるので、新商品の宣伝方法で何が適しているのかは、実際のところやってみないと分かりません。
ABテストは、過去のデータを元にある程度予想して絞り込んだ後に、どの宣伝方法が一番その商品に適しているのかを測るためにおこなうものです。
また、既存の商品であっても、今まで発想になかったキーワードや宣伝画像を確かめてみて、さらに費用対効果を高めることができるのかをABテストで確認することもできます。
ABテストのメリット・デメリット
ABテストのメリットは、商品にとって最適な宣伝方法を知ることができることです。ABテストを毎回実施していけば、販売している企業の経験値にもなり、今後発売する商品の宣伝にも役立てることができます。また、その商品を支持している人についてより詳しく分かるため、開発に活かすこともできます。
1つのWebサイトを丸ごと改装するのは手間もコストもかかりますが、ABテストは1つの広告の改善点のみをテストします。そのため、大がかりな計画や費用をかけずに改善できる点もメリットです。
その一方で、デメリットとしては、効果の少ない広告を少なくとも一定期間は掲載しなければならないことです。ABテストを実施すると、今まで以上に広告費に対して売り上げが上がる方法を見つけられる可能性もある一方、失敗してしまう可能性もあります。
ある程度のユーザー数によるリアクションを計測しないと、正しい結果が得られないことになります。
広告費がどんどん膨れ上がる可能性も
ABテストを使うと、類似した広告を複数出すことになるため、広告費が膨れ上がる恐れがあります。やってみた結果うまくいけばよいのですが、あくまでテストなので、うまくいかないこともあります。
しかも正確な結果を測定するには、ある程度の期間は続けなければなりません。このようなことが続くと、広告費はどんどん膨れ上がっていきます。
また、ABテストは無限にできるので、どこかで区切りをつけなければなりません。そのタイミングを見極めるのは、なかなか難しい判断です。
ABテストに向いている項目
続いて、ABテストに向いている項目をご紹介します。これらの項目でABテストを実施することで、他の項目にも応用することができ、中長期的に会社にとって大きな利益に繋がることでしょう。
広告戦略は会社の経営にとっても大事なことなので、このノウハウを蓄積することは非常に重要です。ノウハウを蓄積するためにも、これらの項目をABテストで実施して、データ収集を積極的におこなっていきましょう。
トップページ
Web上の広告はサイトのトップページかランディングページが多いでしょう。トップページは表紙のようなもので、ここのページをどう改善したら利益に繋がるのかをABテストによって確かめます。
クリックして訪れた人が多いにも関わらず売り上げに結びつかない場合は、トップページの内容に問題がある可能性があります。
例えばトップページにやってきた人が最初に見る画像はどの画像がよいのか、あるいは最初に目につく文章は何がよいのかなどを分析していきます。
ランディングページ
ランディングページは広告をクリックして遷移するページのことで、縦長にスクロールする1枚物のページが主流です。ランディングページはABテストでの結果が非常に分かりやすいので、特におすすめです。
ランディングページは広告目的で作られていることが多く、商品を購入する、問い合わせをするなど、ユーザーにとって欲しい行動（コンバージョン）が明確です。
そのため、ランディングページを訪れた人は、広告主が想定している行動を取るか、それとも行動をしないかの選択肢しかありません。そのため、ABテストの効果を測定しやすいのです。
ランディングページのABテストで分かったことは、他の広告でも応用することができるでしょう。
バナー広告
バナー広告のABテストとは、バナーと呼ばれる旗のような形の広告を、どのようなデザイン、画像、テキストが最適なのかを確認することです。
全く同じデザインで複数のWebサイトに掲載することで、どのWebサイトのユーザーが商品と相性が良いのかを確かめることができます。
どのWebサイトがよいのかをバナー広告のABテストで確認したあとは、そのWebサイトでさらに大きなディスプレイ広告を出したりもできますし、今後の類似商品の広告はそのWebサイトを中心に展開することもできます。
メールマガジン
メールマガジンは基本的には毎回同じ人達に送るわけですから、ABテストはやりやすく、かつ素早くできるのでおすすめです。
例えば未読率が悪ければタイトルがよくなかったことが分かりますし、開封されたものの商品の購入に至らなかった場合は、中身の文章が魅力的ではない場合があります。
メールマガジンのABテストで色々と確かめてみて、開封率がよいタイトルが分かれば、それをそのまま他の広告にも応用できます。このように、最適な広告のワードを見つけるという目的でABテストをおこなうのもよいでしょう。
ここで見つけた最適なワードを動画広告などに使うと、さらに質の高い広告を作れるようになります。
ABテスト運用のポイント
ABテスト運用のポイントは、できるだけ同じ環境のもとで、1箇所だけを変えること、また、ある程度の期間運用することです。ABテストはやり始めたらキリがないので、改善したいポイントをまず決めておきましょう。
ただ、全く同じ環境というのは実は難しく、例えば時期がズレると当然後の方が知名度は高くなっていきます。知名度の違いで広告効果の違いも出てくるでしょう。
また、時期は同じにしても、掲載箇所を変えた場合、それぞれのサイトを訪れる人の属性は同じではありません。テストの精度を上げるためには、できるだけ同じ環境を見つけることが重要です。
ABテスト運用の例
ABテストは、さまざまな要素で行うことができます。例えば、広告やランディングページのデザインには自信があるものの、どのキーワードがよいのかが分からないこともあるかもしれません。
そのような時は、GoogleやYahoo!など、複数の箇所で全く同じ広告を掲載してみてキーワードだけを変えてみるとよいでしょう。こうすることで、どのキーワードが一番よいのかが分かります。
また、画像は広告においてとても重要な役割を持っていますが、画像を変えることによってユーザーの反応が多きく変わることがあります。例えばケーキの広告を出すときに、ケーキそのものの画像を広告に載せた方が反応がよいのか、それともケーキを食べて笑顔になっている人の画像の方がインパクトがあるのかは、実際にABテストをしてみなければわかりません。
GoogleもYahoo!もユーザーを絞れるので、同じ条件のユーザーを指定することで、限りなく全く同じ環境に近づけることができます。
まとめ
ABテストについてご紹介しました。ABテストは、基本的には企業の広報活動における経験値を蓄積するためのものと言ってもいいでしょう。Web広告のメリットである「改善のしやすさ」「差し替えのしやすさ」を最大限に活用し、ABテストを実施してみてください。
ABテストの結果は、その商品の宣伝方法だけではなく類似商品の宣伝にも役立ちます。また、Web上のどこで宣伝するのが一番効果的なのかを確かめることもできます。
予算に余裕がない時は、広告費を節約するために自分達で考えて少しでも費用対効果をあげようとしてしまいがちです。しかし、スタートしたばかりのブランドやサービスであるからこそ、ABテストを積極的に実施して効果的な宣伝方法を学ぶべきです。ABテストは自己投資の一種とも言えるでしょう。
