Webマーケティング2021.03.31
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TDはタイトル・ディスクリプションという意味で、Web広告のタイトルとディスクリプション（説明文）を指します。
広告が表示されたユーザーは、TDを確認したうえで広告をクリックするか決めるため、TDはクリック率に非常に大きな影響を与えます。また、TDが広告の品質スコアやCV率に与える影響も小さくありません。
この記事では、企業のデジタル広告を担当する方に向けて、TDの意味と重要性、設定方法を解説します。効果を高めるコツについても紹介するのでぜひ参考にしてください。
TDとは？
TDは「T=title（タイトル）」＆「D＝description（ディスクリプション）」の略称です。Web広告においては、タイトルや説明文などの広告文を指します。これらは、リスティング広告やインフィード広告など、Web広告の効果に大きな影響を与える要素です。
なお、Web広告だけでなくSEOでもTDという言葉が使われることがあります。SEOにおいても、TDは「T=title（タイトル）」＆「D＝description（ディスクリプション）」を意味しますが、SEOにおけるTDはユーザーだけでなく、検索エンジンにWebページの内容を伝える役割を持ちます。
Web広告においてもSEOにおいてもTDは利用されますが、対象も効果的な設定方法も異なります。本記事ではWeb広告におけるTDに焦点を当てて解説していきます。
TDは自由に設定できるわけではない
TDは基本的には自由に設定できます。しかしTDには使用不可な表現や記号など、掲載NGとなる内容があり、完全に自由に設定できるわけではありません。掲載NGとならないためにも、ガイドラインを確認してTDの作成を行いましょう。
例えば、Google広告のガイドラインでは以下の事項が禁止されています。
・一般的に認められていない綴りや文法を使った広告
・句読点や記号を本来の用途と異なる方法で使用した広告
・アルファベットの大文字を不適切な方法や用途で使用している広告
・語句やフレーズが過剰に繰り返された広告
また、Yahoo!広告では、利用者が不快に感じる文字を利用した広告を禁止しています。
これらはガイドラインの一例です。TDの設定時にはガイドラインを入念にチェックしましょう。
媒体によってTDの表示は異なる
媒体によってはTDの表示は異なるため、タイトルとディスクリプションの両方を入力しても、配信枠によっては「タイトルと説明文のどちらかのみ表示される」「TDが省略される」「TDの表示形態が異なる」といったことがあります。
そこで、媒体によってTDの表示が異なることを理解し、あらかじめ広告の見え方を把握しておきましょう。
例えば、タイトルと説明文のどちらかのみが表示されるのであれば、どちらか一方のみが表示されても、ユーザーに伝わるTDにする必要があります。またTDが省略されるケースでは、文章のはじめに重要な情報を記載するなどの対策が重要です。
媒体によってTDの表示が異なるケースでは、広告全体の配信数における表示形式の割合を確認し、表示される可能性が高いフォーマットを把握し、効果的なTDを作成しましょう。
TDの重要性とは？
TDの重要性は主に以下の3つの要素で説明することが可能です。
・クリック率
・品質スコア（推定クリック率・広告の関連性）
・CV率
クリック率
クリック率はCTRとも呼ばれ、広告が表示された回数のうち、どの程度の割合でクリックされたかを示す数値です。
クリック率が高ければ広告の品質スコアが高まり、CV率が高まるだけでなく、より多くのユーザーデータを収集でき、さまざまなマーケティングに活用可能です。
リスティング広告やインフィード広告において、ユーザーはTDを見てクリックするかどうか判断します。魅力的なTDであれば高いクリック率が期待できますが、魅力的でなければ十分なクリック率は期待できません。
Googleでは、業界別のGoogle広告の平均クリック率を公開しています。業界の平均クリック率を確認し、自社のクリック率が平均クリック率を下回っているようであれば、TDの見直しが必要でしょう。
品質スコア（推定クリック率・広告の関連性）
リスティング広告において、品質スコアはとても重要です。品質スコアはクリック率と入札キーワードと広告文の関連性、遷移先ページの内容の関連性やユーザビリティによって決まります。
品質スコアは10段階で評価され、品質スコアと入札価格が掛け合わされた結果で掲載順位が決定する仕組みです。品質スコアが高ければ、同じ入札価格でも掲載順位が高くなります。魅力的でクリック率が高く、入札キーワードと関連性の高いTDを作成しましょう。
CV率
CV率（コンバーション率）は、ページ訪問者がコンバーションに至った件数の割合を指します。目標コンバーション率の目安として1％という数値が使われることが多いです。指名系キーワードであれば2％、インフィード広告はリスティング広告よりもCV率が高いと言われています。
TDとランディングページの親和性が高ければ、ランディングページに訪問したユーザーのより多くがCVに至るでしょう。
また例えば高級スーツの販売店舗が「スーツ」というキーワードで広告を出す場合、TDで遷移先のページで扱っているスーツは高級スーツであることを明示することで、安い既製品スーツを探しているユーザーのクリックを防ぎ、結果としてCV率の向上に役立ちます。
タイトル（T）の設定方法
タイトル（T）の設定方法は、広告の配信会社や広告の種類によって異なります。例えばGoogle広告のテキスト広告であれば、タイトルは最も目立つ要素なので、ユーザーがGoogle検索で入力する可能性が高い語句を含めることがポイントです。
テキスト広告は3つの広告見出しからなり、それぞれ15文字まで入力が可能です。しかしユーザーの利用端末によって広告の表示仕様が異なるため、事前に確認することが大切です。
ディスクリプション（D）の設定方法
ディスクリプション（D）の設定方法も、タイトルの設定方法と同様に、広告の配信会社や広告の種類によって異なります。
説明文では、商品やサービスの詳細を伝えましょう。ちなみにGoogleは、ユーザーに期待する行動（資料請求や商品購入など）を促すフレーズを含めることを推奨しています。なおGoogle広告のテキスト広告では、説明文は45文字を2つまで設定することができます。
Google広告では、広告プレビューと診断ツールを利用すれば、広告の掲載結果データに影響を与えずに、Googleの検索結果ページ上での広告の表示を確認することができます。
効果を高めるTD作成のポイント
TDの効果を高めるためのポイントを4つ紹介します。
数字で訴求する
TDを作成する際には、数字を入れて具体的に伝えることで、ユーザーの興味を引くことができます。
また、TDに使う言葉は一般的かつ具体的な言葉が望ましいとされています。抽象的な言葉の方が効果が高いこともありますが、具体的な言葉の方が反応率は上がりやすいからです。
中でも「〇〇19,800円から」「〇〇セール40％オフ」などのように、価格を記載する価格訴求は効果が高いと言われています。例えば水道修理業者であれば「最短10分で駆けつけ」といった数字・データを利用したTDが考えられます。
過去の事例によれば、数字を入れることでクリック率が上昇する一方、CV率が低下するといった現象も起きています。これは、数字を使うことでCVまでの距離が遠いユーザーもクリックするようになるため、CV率が下がるためと予想されます。
・特典・限定を訴求する
「Web特典あり」や「初回限定」など、特典や限定を訴求して「選ばれる理由」を作ることで、より高い効果が期待できます。Web特典ありなど、その場でクリックすることで得られる特典を訴求すれば、より高い効果が期待できます。特にタイトル（見出し）で訴求を行うのがおすすめです。
ただし特典や限定の中身は慎重に検討する必要があります。「値下げ」はユーザーにとっても企業にとっても分かりやすい特典ですが、粗利を下げる施策でもあります。ユーザーのニーズと会社の利益を十分に考えたうえで、特典・限定の訴求を行いましょう。
好奇心をくすぐる訴求を行う
ユーザーのベネフィットなど、セールスポイントは明示することが重要ですが、意図的に詳細を伏せてユーザー心理を突きクリックを誘導する方法もあります。
例えばダイエット系の商材であれば「運動嫌いの主婦が10kg痩せた〇〇の秘密とは……？」として、謎や疑問を残してTDの引きを強めるのも一つの方法です。
ただ、謎や疑問を残した訴求はCV率を下げる恐れがあります。答えが気になったユーザーはクリックするかもしれませんが、遷移先ページを確認し、既に認知している商品であったり、他の商品と変わらない商品だと感じれば、すぐに離脱してしまうでしょう。
遷移先ページとの親和性を考慮する
TDを作成する際には遷移先のページとの親和性が重要です。TDに興味を惹かれてクリックしたものの、遷移先のLPが求めていた答えと異なる印象を受けると、ユーザーは簡単に離脱してしまいます。特にLPのファーストビューとTDの親和性は重要です。
例えば「YouTube広告 改善」というキーワードに対して、「YouTube広告改善！平均CV率2倍の実績」というタイトルのTDがあるとしましょう。
この場合、LPのファーストビューはYouTube広告のクリック率を改善に関する内容ではなく、平均CV率2倍の実績に関するものにすると効果が高まります。またはファーストビューでクリック率がメインとなっている場合には、クリック率に関する情報を記載したTDを作成するとよいでしょう。
まとめ
TDは広告のクリック率や品質スコア、CV率に大きな影響を与えます。広告配信会社のガイドラインを理解したうえで、数字での訴求や特典・限定の訴求、意図的に詳細を伏せる好奇心をくすぐる訴求
などを利用し、ユーザーの興味を引くことができるTDの作成を目指しましょう。
TDの見え方は端末などにより異なるため、表示の確認も非常に重要なポイントです。
