Web広告2021.03.31
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インターネットとモバイルデバイスの急速な普及に伴い、動画広告市場も拡大の一途を辿っています。しかし、動画広告を配信しても効果の測定方法がわからず、改善策に悩んでいるという方も多いのではないでしょうか？
そこで本記事では、「動画広告の費用対効果」や「宣伝効果の測定方法」について詳しく紹介します。効果測定巣に役立つツールもご紹介しますので、ぜひ参考にしてください。
動画広告の効果が高い理由
動画広告はテキストや静止画などの広告よりも宣伝効果が高いと言われていますが、その具体的な理由を3つご紹介していきます。
動画サイトやSNSを楽しむ人は増加傾向
以前は通信速度などの影響で、動画広告の配信は一般的ではありませんでした。しかし、近年は、スマートフォンの普及とモバイル通信速度の高速化によって、どこにいてもYouTubeなどの動画サイトや、TwitterなどのSNSが楽しめる環境が整っています。
また、動画サイトやSNSの利用者増加にともない、ネット広告もテキスト・画像から動画へのシフトが始まりました。
現在では、利用者の興味を惹くような動画広告が主流にさえなってきています。
動画広告の市場規模は急拡大している
動画広告の市場は2020年に前年比114%の2,954億円に達し、2021年には3,889億円、2022年には4,833億円に達する見込みです。
出典：サイバーエージェント「動画広告市場推計・予測 <デバイス別> （2019年－2024年）」
2023年以降も市場の伸びは続くと予想されているため、動画広告の重要性はますます高まっていくものと思われます。
「目を引く」「情報量が多い」という特性
テキストや静止画と異なり、動画は音と動きで短時間に多くの情報を伝えることができます。
動くものは人の目を引きやすいので、多くの人の興味を抱きやすいという特性もあります。
ネットで広告が目に入ったとき、静止画よりも動画の方に目を向けてしまうという経験は誰にでもあるのではないでしょうか。
このように、動画広告を利用すれば、細かい情報が届かなかったユーザー対しても、商品やサービスの魅力をわかりやすく伝えられるようになるのです。
動画広告の費用対効果と測定手法
ここからは、動画広告の費用対効果と、効果測定のためにおさえておきたい評価指標について詳しく紹介します。
効果測定のために押さえておきたい評価指標
動画広告の効果を正しく測定するためには、以下の指標をしっかりと理解しておく必要があります。
- 視聴回数
- 完全視聴率
- クリック数
- コンバージョン数
それぞれ詳しく見ていきましょう。
視聴回数
「視聴回数」は、動画が視聴された回数を把握するための重要な評価指標です。視聴回数が多ければ多いほど宣伝効果が高くなります。
ただし、再生回数のカウント方法は広告媒体によって異なるので注意が必要です。
たとえば、YouTubeは動画視聴を前提としているため、以下の場合に限り視聴回数としてカウントされます。
- 視聴者が30秒以上広告を視聴した場合
- 広告をクリックした場合
一方、投稿のコンテンツに動画があるTwitterのカウント方式は以下のとおりです。
- 動画が50％以上画面にある状態で2秒が経過する
- 視聴者が動画を拡大する
- 視聴者がミュートを解除する
正しい広告効果を確認するためにも、各媒体の視聴回数カウント方式を事前に確認しておきましょう。
完全視聴率
完全視聴率とは、「広告が表示された回数のうち30秒以上、または最後まで視聴された割合」を示す指標です。
動画広告を成果につなげるためには、最後まで視聴のうえ、サイトに移動してもらわなければいけません。
視聴回数が多くても、完全視聴率が低ければ、期待どおりの成果が見込めない可能性があります。
YouTubeは多くの広告が5秒、Twitter動画広告は6秒でスキップできるため、完全視聴率を上げるためには「最初の5秒間が勝負」ともいわれます。
最後まで広告を見てもらうためには、導入部分でいかに視聴者を引きつけるかが重要になるでしょう。
クリック数
クリック数は、動画広告がクリックされた回数を示します。商品やサービス興味を持ったユーザーは、より詳細な情報を求めてクリックするため、クリック数はユーザーの興味度と考えてもいいでしょう。
動画広告で商品やサービスの魅力をアピールできればできるほど、クリック率は高まります。
なお、クリック数を表示回数で割った値を「クリック率」と呼びます。
視聴者が求めている情報と広告との関連性が高いほどクリック率が高くなるので、クリック率が低い場合は、広告の内容やターゲティングを見直す必要があるでしょう。
コンバージョン数
コンバージョン数とは、動画広告をクリックした視聴者があらかじめ設定した行動を起こした数値です。
コンバージョンとして考えられる行動には、以下のようなものがあります。
- 商品購入
- 資料請求
- 問い合わせ
など
商品やサービスによって視聴者に「どのような行動を起こして欲しいのか」は変わりますが、コンバージョン数を増やすためには、広告だけではなく、「行動」につながるすべての動線をしっかりと設計する必要があります。
なお、コンバージョン数をクリック数で割った値は「コンバージョン率」と呼ばれます。
クリック数が多いのにコンバージョン率が低い場合は、以下のような原因が考えられるでしょう。
- 動画広告の内容と商品の間にイメージのズレがある
- サイトのユーザビリティが低い
など
コンバージョン率の低さは動画広告の内容以外の要因で生じることもあるため、サイトのレイアウトやクリエイティブを再確認するなどの対策が必要です。
動画広告の効果測定のやり方
ここからは、動画広告の効果測定のやり方を詳しく解説していきます。
KPIを正しく設定する
KPIとは「重要業績指標」のことです。
一般的には目標達成度合いを測るために設定します。
何をKPIに定めるのかついては、広告の目的によって異なるでしょう。ブランドやサービス、商品などの認知度を向上させたいなら、「表示回数」や「視聴回数」といった指標を設定したいところです。
動画広告の効果を深く理解して比較改善するのが目的なら、「完全視聴率」や「総再生時間」「平均総再生時間」などをKPIに設定してください。
資料請求や商品購入といった行動促進が目的の場合は、「クリック数」や「コンバージョン率」などを設定します。
いずれにしても、目的に応じた指標をKPIに設定したうえで、成果の向上と動画広告の改善を目指すことが重要です。
PDCAを回して継続的な改善を行う
各種の指標を取得したら、その結果をもとにPDCAサイクルを回して改善を継続することも大切です。
「PDCAサイクルを回す」というのは、以下のような流れになります。
- 目的に合った計画を作成（Plan）
- 計画を実際に運用（Do）
- 成果を集計分析（Check）
- 改善と次の策を実行（Action）
動画広告のPDCAサイクルとしては、以下のような例が考えられるでしょう。
- Plan：目的に沿った動画広告の計画
- Do：動画広告の実運用
- Check：宣伝効果の分析
- Action：分析結果を考慮した改善策の立案と実行
設定したKPIに基づいて効果測定を行うだけでは、動画広告の成果は上がりません。
成果を上げるためには、測定結果を分析したうえで成果に結びつく要素を仮定し、施策へつなげる改善を実行することが重要です。
動画広告の効果測定ツールを紹介
動画広告の効果測定は、専用のツールを使うと簡単に行えます。
そこでここからは、動画広告の測定に役立つおすすめのツールをご紹介していきます。
ツールによって機能や料金が異なるので、比較検討しながら自社に最適なツールを選ぶといいでしょう。
マゼラン（MAGELLAN）
大手企業のクライアントも多く抱えている広告効果測定ツールです。マゼランを使えば、オフラインとオンラインの広告効果を同時分析して統合することができます。
オンラインだけでなく、オフラインも含めて、それぞれの広告が売上にどのくらい貢献しているのかを簡単に確認できるのが大きな特徴といえるでしょう。
たとえば、以下のような分析結果がわかります。
- テレビのCMは売上に13％売り上げに貢献している
- 検索連動型広告は、8％売り上げに貢献している
広告の効果は円グラフや棒グラフなどによって可視化されるため、効果測定分析の初心者でも、容易にどの程度の宣伝効果が現れているのかがわかるでしょう。
さらに、広告同士の相乗効果を測定して、各広告の相性を見極める機能も搭載されています。
この機能を使うと、以下のようなことがわかります。
- 商品Aの広告はTwitter広告と相性がよい
- 機能Bの広告とグーグル広告と相性がよい
複数の商品や機能などを宣伝したいときにも、大いに活用できるはずです。
以下のようなサポート体制が充実しているのも、マゼランの特徴といえます。
- クライアントごとの専属担当者が導入や運用をサポート
- 初回分析レポートの作成をサポートして分析手順などをアドバイス
- 導入後の無料オンラインサポート
丁寧なサポートがあるので、効果測定ツールの使い方がわからない方でも安心して使えるはずです。
サイト：マゼラン（MAGELLAN）
PlayAds
媒体を限定することなく、さまざまな動画広告の効果測定ができるツールです。「ユーザーの行動を1秒単位で計測できる」という大きな特徴があります。
この機能を使うと、以下のような分析結果が得られます。
- 動画の10～15秒あたりが、もっともユーザーの反応がよい
- 動画の20～23秒あたりは、ユーザーの反応があまりよくない
このような細かい測定ができれば、動画広告の改善を検討するときにも役立つでしょう。
動画の好き嫌いを調査するといった定性的データの取得も簡単です。
多方面から動画を分析すれば、動画配信の効率化にもつながります。
さらに、動画の視聴者と非視聴者を分けてアンケートを実施する「ブランドリフト期待調査」も可能です。
2か月間動画を無制限で検証できるフリープランがあるので、まずはフリーで使ってみてから本格的な導入を検討してみてもいいでしょう。
サイト：PlayAds
WebAntenna
マゼランと同じく大手企業が導入している効果測定ツールです。各広告のクリック数やコンバージョン数を管理画面から簡単にチェックできる使いやすさが特徴となっています。
アクセスしているデバイス別の分析もワンクリックで行えるため、分析の初心者でも扱いは難しくないでしょう。
広告種別の並び替えや、クリエイティブ単位の並び替えもExcelと同じ感覚で行えます。
直接コンバージョンだけでなく、間接的なコンバージョンを調査することも可能。コンバージョンとする指標も複数設定できるため、目的に合わせたカスタマイズができるでしょう。
サイト：WebAntenna
測定方法を正しく理解して動画広告運用を
今回は、動画広告の効果と、効果の測定方法について詳しく紹介しました。
動画やSNSの利用者の増加に伴い、動画広告の需要も大きく伸びています。しかし、動画広告を配信しても効果を正しく分析できなければ、事業の成長に活かすことはできません。
各数値の意味や評価測定の方法を正しく理解したうえで分析を行い、動画広告の効率化に役立てていきましょう。
今回ご紹介したツールを使えば簡単に効果の測定ができるので、測定方法で悩んでいるという方は、導入を検討してみてください
