Web広告効果測定で気をつけなければならないこととは？

マーケティング担当として、Web広告を設置するも、広告の設置前後でその効果がどのように変わったかを可視化できなくては意味がありません。

ここでは、Web広告の効果の測定についてご紹介します。

Web広告効果測定とは？

現在では、ひとくちにWeb広告と言っても従来からあるリスティング広告やアフィリエイト広告だけでなく、Twitterなどに出稿するバナー広告、DSPバナー広告など、その種類も多種多様となってきています。

また従来のPCに加えてスマートフォンの利用率がそれ以上に高くなってきているため、スマートフォンに合う広告の最適化もマーケティング担当としては必須でマスターしなくてはならない項目となっています。

Web広告効果測定のポイント

それでは、Web広告を設置し、その効果を調べるポイントとしてはどのようなものがあるのでしょうか？

誰に何のために行うのか？

まずは、Web広告の効果を測定するという作業は、「誰に何のために行うものなのか」をクリアにするところから始めなくてはいけません。

例えば、新規客に対して、20代女子に対して、などと設定し、どのようなきっかけでサイトに入るのか？ユーザーはどんな心理状態でどんな願望をもっているかなども想定して決定しましょう。

また、何のためにという部分は、新規顧客を増やしたいのか、潜在客へのリーチを拡大したいのか、すでに顧客となっているユーザーにもっとリピートして買ってもらいたいのか、どんな顧客を抱えているかによって、それぞれ状況はさまざまです。

CVポイント設置

「誰に何のために行うか」の設定が済んだら、こんどは計測指標（CVポイント）を決めます。このCVポイントを決めたり、すでに設定してあるのを変更したりするだけで、売上に繋がる場合も多いので、重要な作業です。

例えばソフトウエア会社を例に取ると、いままでは「サービス資料請求」にしていたのを

「レポートのダウンロード」に変更しただけで、売上が変わってきたという実例があります。これはすでに資料を送付してくれることを望むユーザーより、すぐにダウンロードして手に入るユーザーが増えているということを表しており、ユーザーのニーズを汲み取れたから改善できたいい例と言えるでしょう。

効果測定後改善点把握

さて、いよいよ効果測定です。広告をいろいろな媒体に設置した後は、クリック率は上がったようだが、CV率が変わらない、売れているのかどうか成果がわからない、といった場合はリスティング広告やリターゲティング広告、アフィリエイト広告などの全体の成果であるCVでしか効果を見ていないことが挙げられます。

リスティングやリターゲティング、そしてアフィリエイト広告の「施策別」に効果を見ると、どの施策でどれだけ効果があったかがわかります。

効果の見方は、少し手間がかかりますがそれぞれの広告ツールに効果測定のツールが付属していますので、それで測定します。またその場合、１回接触しただけではなく、広告に複数回接触している強い購買願望を持ったユーザーをターゲットとしてさらに分析を進めると次の施策がわかりやすいです。また、iPhoneユーザーの測定はサードパーティのCookieだとブロックされてしまうため、1st party cookieを利用している「Google Analytics」を利用するといいでしょう。

また、効果を測定したあとの改善点ですが、施策ごとにクリック率、CV率などを測定し、それぞれのツールによって可視化できていると思います。闇雲にクリック率やCV率、離脱率その他をチェックするとリソースがかかってしまうばかりで、疲弊してしまいますので、シンプルに施策ごとの「結果」だけをチェックしましょう。

まずはランディングページの直帰率をチェックして、広告の訴求とページの訴求にミスマッチはないか？ユーザーが期待するページに飛ぶか、ランディングページがスマホに対応しているかなどを調べてみましょう。

またランディングページはデザインやカラーで直帰されることは少なく、訴求内容が原因であることが明確のようですので、まずはページと広告の訴求が合っているかを見てみましょう。

まとめ

ここでは、「Web広告測定効果」についてご紹介しました。広告の設置は、Web広告は設置した時からが出発点です。「誰が何のために行うか」にはじまり、CVポイントの新たな設置や変更、効果測定をしたあと、効果がまだ得られない場合は、ランディングページの訴求が広告と合っているか、ユーザーが期待するページに飛ぶか、スマホ対応しているかなどを調べてみましょう。