【BtoBマーケティングコラム】Webサイト上でリードを獲得する3つの方法（前編）

今回は、マーケティングオートメーションを活用してナーチャリングするために必要な「リード数」を集める方法についてまとめたいと思います。この内容はマーケティングオートメーションを導入する予定のない企業様でも、「Webからのリードが少ない」という課題に応える内容ですので、Webサイトを活用してリードを獲得する参考になればと思います。

そもそも「リード」「ナーチャリング」とは

今回、リードは「未取引顧客」とします。既存のお客様にアップセル・クロスセルが可能な場合は、その既存のお客様も、これから購入頂けるソリューションの「リード」として考えます。また、ナーチャリングは「育成」とします。リード（未取引顧客）の購買意欲を引き上げるための育成の活動はすべて「ナーチャリング」と考えますので、テレマーケティングで継続的にコンタクトをとることも、顧客にメルマガを送ることも「ナーチャリング」のための活動として考えます。

では、本題に入りたいと思います。

マーケティングオートメーションを成り立たせるためのリード数とは？

マーケティングオートメーションは単独で売上を上げてくれるわけではありません。ナーチャリングするための「リード」があってはじめて、マーケティングオートメーションの存在価値があります。

では、誰もが疑問に思うであろう「何件のリードがあればナーチャリングに適しているか」という点ですが、これは企業様ごとに異なります。商材単価が安ければ、リード数が必要になりますし、商材単価が高かったり、製品の特性上、ターゲットの顧客が少なかったりする場合は、リード数を多く集めることは難易度が高いでしょう。参考値として、ナーチャリングのためには最低でも顧客データが1,000件以上あることが望ましいかと思います。これはBtoBのメルマガのクリック率（開封率ではない）が1～3％であることを踏まえると成果を出すために最低限必要な数と考えます。仮にクリック率が1%だとすると1000件のリード全てにメールを送ったとしてサイトに誘導できる数が10件ということになります。1回の施策で最低でもこれくらいはアクセスがほしいと思います。勿論、これはメルマガでナーチャリングを行う際の一つの指標ですので、年間数百万円をマーケティングオートメーションツールに投じる場合は、最低でも10,000件程度のリードがなければ投資対効果が見えづらいでしょう。

質が伴わなければリードの価値がない。

では、リード数をとにかく集めればナーチャリングの環境としてベストなのかと言われると、実はそうではありません。よく言われることですが、リード獲得施策は数を獲得しようとすると質が落ちてしまい、一方で質を向上させようとすると、数が減ってしまいがちです。しかし、いくら質のよいリード集めようとしても「量」が0だとしたら、その活動への価値は「質×量=0」ということになります。よって、大事なことは質を落とさず数を担保する「ターゲットリード数の最大化」とそのリードの「購買意欲レベルに合わせたナーチャリング活動」を行うことにあると考えると良いでしょう。

潜在ニーズ層のリードを獲得する仕組みを用意しよう

では、自社、もしくは競合他社のWebサイトを見てみましょう。リードを獲得できるポイントが「お問い合わせフォーム」のみというサイトが多いのではないでしょうか。BtoBのWebサイトというと、まだまだリード獲得ポイントが「お問い合わせフォーム」のみの企業が多いのが現実です。お問い合わせフォームから問い合わせいただいた方は当然ながら「質が高い」リードになります。わざわざ自社ホームページにまで訪れて、およそ100人の来訪者の中から問い合わせしてくださっているような方ですから（コンバージョンレート1％と仮定して）、「質」は高いはずです。ただし、お問い合わせフォームだけでは売上に繋がる顧客を取り逃している可能性が非常に高いのです。

まず考えたいのは「自社のWebを見に来る顧客の思考」

自社のサイトを訪れる人には今スグにでも見積もりがほしい方がいれば、1年先の導入に向けて情報収集している段階の方もいらっしゃるはずです。また、、漠然と課題感があるだけで、まだそのソリューションが最適かどうかの判断にもたどり着いていない方もいます。

では、前述の自社もしくは競合のWebサイトの「お問い合わせフォーム」に長期検討顧客や潜在顧客は問い合わせるでしょうか。恐らく、ほぼ問い合わせないと言えるでしょう。それは、まだ問い合わせするほどの検討度合いではなく、時期尚早だと考えるからです。また、具体的な検討もしていないのにわざわざ営業をされたくないという気持ちもあるでしょう。

つまり、一般的なWebサイトの「お問い合わせフォーム」は、多くの場合はハードルが高く、顧客がそこを乗り越えてくれないのです。これでは、そういった「中長期検討顧客」や「潜在顧客」を取り逃がしてしまい、「リード」を増やすことが出来ません。

すでにお話をしたように、BtoBのWebサイトはBtoCほどのアクセスは得られません。また、検討期間が長期化することも多く、同じ方が購入を決定するまでの間に幾度と無くWebサイトで情報を収集するはずです。そのため、一度でも自社のサイトに来訪頂き、リードを獲得できていれば、具体的な製品決定の時まで情報を提供し続けることができます。これが問い合わせのみを獲得する「お問い合わせフォーム」のみの場合、Webの情報だけで顧客に判断されてしまい、コンペにすら参加できない可能性があるのです。これは明らかに機会損失だといえるでしょう。では、どうしたらそういった顧客を捕まえることができるのでしょうか。

次回は「お問い合わせフォーム」以外に3つのコンバージョンポイントで「今スグ顧客」以外のリードを獲得する方法をご紹介します。