【BtoBマーケティングコラム】BtoBのメールマーケティング事情（前編）

名刺情報のExcelデータを名寄せする方法についてご紹介しました。

せっかくデータ化したのですから、これを活用したいところですね。そこでまず思い浮かぶのは「メールマーケティング」ではないでしょうか。これまでメールマーケティングにチャレンジしたことの無い方も多いかと思いますので、今回は、メールマーケティングの基礎と各企業が実際に送られているメール文をもとにメールマーケティングのイメージを膨らませていただきたいと思います。

そもそもメールマーケティングとは？

メールマーケティングとは、マーケティング手法の一種で、電子メールを利用してサービス・商品の顧客や予備顧客に有用な情報を配信し、サービス・商品の購買につなげようとする手法のことである。

出典：IT用語辞典「BINARY」

　IT用語辞典「BINARY」では上記のように定義しています。若干の違いはありますが、他のサイトの記事を見ても近しい定義をしています。

数年前までは、メールマーケティングという言葉は「メルマガ」という言葉と同じような意味で使われていましたが、最近は「メールを用いて、顧客毎に異なるコミュニケーションをとること」という意味で「メールマーケティング」という言葉が使われることが多いように感じれれます。「メルマガ」というと、登録者に対して一斉に情報を配信する手法ですが、顧客の価値観や購買意欲は個人によって大きく異なるのですから、顧客をフォローする上で同一内容・一斉送信メールだけでは限界があります。

また、メール配信ツールが高機能・低価格化してきたことによって顧客毎に異なるコミュニケーションをとることが以前に比べ容易になったことも、「メールを用いて、顧客毎に異なるコミュニケーションをとること」という意味でのメールマーケティングという言葉の広がりを後押しした一つの要素と言えるでしょう。約2年前から国内でも「マーケティングオートメーション」というワードが徐々に広がり始めたこともその一つの現われといえると思います。

なぜ見込み顧客にメールマーケティング行う必要があるのか、増えてきたのか主な理由は３つ考えられます。

1,見込み顧客は、将来お客様になる可能性がある。

データ化、名寄した名刺、これは貴社のマーケティング活動、営業活動の賜物です。

例えば、展示会で獲得した名刺、Webサイトからの問い合わせ、外部の比較サイト、見積もり獲得サイト、営業マンの人脈、既存顧客からの紹介など。どれも貴社に興味があるからこそ、貴社に自身の個人情報を提供してくださっています。つまり、直近での取引開始につながらないとしても、将来のお客様になる可能性は十分にあります。また、BtoBの展示会では平日の業務時間中に展示会に出向いて情報を収集することを許されている方が来場します。つまり直近で進捗のない企業だとしても、冷やかしばかりではないのです。

2,見込み客のフォローは営業パーソンの電話だけでは限界がある

展示会で見込み客を200枚獲得したとします。後日のフォローで再度打ち合わせに繋がったものは10件とします。では、残りの190枚全ての見込み顧客の検討タイミングを適切にキャッチアップし、フォローすることはできますでしょうか。多くの営業パーソンがいる企業では可能だと思いますが、現実的に実施できる企業というと相当限られてしまうでしょう。また、可能だったとして費用対効果の面から見て、濃淡の激しい、見込み顧客フォローに人件費をかけるのが適切でないケースも多くあるはずです。

また、Webサイトから資料請求が来た方に資料を送った後、継続的に電話でフォローするというのも現実的でないケースが多々有ります。資料請求者は毎月増え、全てに人の手で対応するのは難しくなります。だからといって優先度をつけると、優先度の低い方のフォローは後回しになり、やがて手を付けなくなるという経験をされた企業は少なくないはずです。一方で、優先度の低いと思われていた企業から発注があるという経験をされた企業もいらっしゃると思います。人手を介さずして効率的にフォローする仕組みがあれば上記のような問題は解決されます。

以上の2点から、社内にある見込み顧客を最大限受注に繋げるためには、検討タイミングを掴み、適切な情報を提供する活動が必要であり、そのためにメールマーケティングが重要と言えるのです。

メールマーケティングに取り組んでいるのはどんな企業？

すでに取り組まれている方であれば必要性を感じているからこそ取り組まれているかと思いますが、未だメールマーケティングを始めていない企業様からすると、その取り組みの価値や、そもそも業種として取り組むべきなのか悩まれる点でもあるかと思います。　では、実際にメールマーケティングに取り組んでいる企業はどのような企業なのでしょうか。共通しているのは「積極的な新規顧客開拓」にあるでしょう。例えば、土木工事を行う企業は長年の関係性や入札で案件が決まることが多いでしょうし、案件がグループ会社からの紹介で多くを占める企業では、新規獲得にはあまり力を入れないでしょう。そのような場合では、メールマーケティングの重要性が高くはありません。一方で、新規開拓を積極的に行いたい企業は業種を問わずメールマーケティングに取り組まれています。例えば、通販サイトを持っている企業の物流業務を請け負いたい物流企業、企業へ新人研修を提供したい企業、顧客管理システムを提供したい企業、ノベルティやチラシの制作を請け負いたい企業、Webサイト制作を請け負いたい企業、業種や規模も様々です。

メールマーケティングで得られる効果

実際にメールマーケティングの効果としては複数ありますが、大きく分けると3つほどでしょう。

1、見込み顧客の検討度合いが引き上がる

2、見込み顧客が検討のためにセミナー参加や資料ダウンロードをしてくれる

3、見込み顧客から声が掛かる

このように、貴社が新規顧客の開拓を積極的に行いたいのであればメールマーケティングはとても有効な活動になります。

次回

いかがでしたか。新規開拓をされている企業様で、未だメールマーケティングをはじめられていない場合は、今回の前編で、メールマーケティングの重要性には気づいて頂けたかと思います。しかし、具体例がないとイメージが膨らまないですよね。次回、各企業のメールマーケティングを参考に、具体例を紹介いたします。