アクセス解析の基本とはじめに追うべき3つの指標

Webサイトを改善するにあたり、ユーザがサイトに訪問してから、回遊し、去るまでのアクセスログを解析する「アクセス解析」は基本中の基本です。

今回は、「アクセス解析ってなにを見れば良いの？」というエントリーユーザ向けに、アクセス解析の目的、売り上げアップのための考え方、はじめに追いかけるべき指標について説明します。

何のためにアクセス解析を行うの？

アクセス解析を初めたばかりの時にやってしまいがちなのが、検索や広告などの流入経路、PV（ページビュー）、CVR（コンバージョンレート）といった数字を追いかけて、現状の把握をしておしまいという状態です。

「数字を出してレポートにまとめること」がアクセス解析の目的ではありません。

Webサイトの改善は、次の一連の流れを繰り返して行います。

1. 数字をもとに問題点の洗い出しをして「課題」「目標」を設定

2. 課題をもとに「仮説」を立てる

3. 課題解決のために仮説をもとに「プラン」を考える

4. プランを実行する

5. 「検証」する

この一連の流れを実行することがアクセス解析という施策であり*「Webサイトを改善し売り上げを最大化すること」がアクセス解析の目的です。*

売り上げ向上のためには、どれかの指標があがれば良い

一度、アクセス解析よりも広い視野でWebマーケティングを見てみると、「流入」「サイト回遊」「アクション（CVなど）」「成約」といった流れがあり「サイト回遊」から「アクション」までがサイト側の改善で売り上げ向上に貢献できる部分です。

売り上げを2倍にするという目標に対して、流入数を2倍に増やすのでも、アクションを2倍に増やすのでも、成約率を2倍に増やすのでも結果は同じです。また、流入数を1.4倍、アクションを1.4倍にすれば1.96倍の売り上げになります。

もう一度、*Webサイトにフォーカスを絞って見てみると次のような指標のいずれかを上げれば売り上げを向上させられる*ことが分かります。

※実際には、相関関係がある（流入数が増えると同時に、緩い客が増えてアクションが減るなど）ため、ここまで単純ではありませんが、目標を設定する上ではこの考え方をもとにすると良いでしょう。

アクセス解析で、はじめに追いかけるべき指標はこの3つ

アクセス解析では、多くの数字を取る事がかのうなので、どうしてもたくさんの指標を置きたくなってしまいます。しかし、指標が増えるほど仮説を立てる難易度があがってしまうため、まずは次に紹介する「直帰率」「平均PV（ページビュー）」「CVR（コンバージョンレート）」を指標とすると良いでしょう。

1. 直帰率

直帰率はサイトに来たが、他のページに移動せずにそのまま帰ってしまった訪問者の率です。Webサイトの種類によって、直帰率は異なりますが、*まずは50%を目安*として、高ければ課題として取り組みましょう。

オーガニック検索で流入しているユーザの直帰率が高い原因の仮説としては、例えば「検索結果では上位表示されているものの、ユーザのニーズとマッチしていない」「ユーザが求めている情報を見つけにくいデザインになっている」といったものが上げられます。

それに対して「ユーザのニーズは何かという仮説を立て、マッチするコンテンツを追加する」「ユーザが求めている情報が何かという仮説を立て、強調するデザインに変更する」というプランを立てられます。

2. 平均PV（ページビュー）

平均ページビューは、ユーザがサイトに訪問してから離れるまでに見たページ数の平均です。Webサイトの種類によって異なりますが、*まずは3〜6ページ程度を目安*とすると良いでしょう。

ページビュー数が低い場合には、「詳細ページへの動線が分かりにくい」といった仮説を立てることができ「詳細ページへの動線を強調する」「詳細ページへの動線を追加する」といったプランを立てられます。

3. CVR（コンバージョンレート）

CV（コンバージョン）とは、BtoBサイトであれば「お問い合わせ」や「資料請求」、ECサイトであれば「実際の購入」、採用サイトであれば「エントリー」など、サイトで最終的にユーザに起こしてもらいたいアクションのことで、アクセス解析を始める際にCVをどこにするかを明確にしておく必要があります。

訪問したユーザのうち、CVしたユーザの割合を示すのがCVR（コンバージョンレート）です。これまたサイトや商材によりけりですが、*まずは1%を目安*とすると良いでしょう。

CVRが低い場合には「フォームの入力がめんどくさいのではないか」という仮説が立てられ「フォームの項目数を減らす」というプランを立てられます。

3つの指標と掛け合わせでユーザの流入経路を見る

サイトへの流入経路により、ユーザの目的や質が異なり、行動も異なります。オーガニック検索からの流入とリスティング広告からの流入による違いや、いずれの場合であってもYahooとGoogleによって異なります。

例えば、オーガニック検索とリスティング広告の流入では、オーガニック検索から流入したユーザの方が商材の購入意欲が高く、CVRが高いといった傾向が出ることがあります。

*「直帰率」「平均PV」「CVR」という3つの指標を流入経路別の別に見ることで、より深い仮説を立てられるようになります。*

まとめ

アクセス解析は、サイトを改善し売り上げを向上するための施策であり、単純に計測して終わりではありません。指標を追って課題を洗い出し、原因の仮説を立てて課題解決のプランを立て、計測という流れを繰り返してサイトの改善を行います。

様々な指標を追うことが可能ですが、まずは「直帰率」「平均PV」「CVR」の3つを流入経路別に見ることから始めると良いでしょう。

アクセス解析では、無料で利用できるGoogleアナリティクスが一般的ですが、Googleアナリティクスを拡張してよりわかりやすく分析が行えるツールや、仮説やプランの設定をより簡単に行えるようにするためのツールなどがあります。

次回は、アクセス解析に関するツールについて紹介します。