Webマーケティング2021.03.31
ツイート目次
アトリビューションとは、コンバージョンが成立するまでにユーザーが接した広告やメディアを分析・検証して、マーケティング施策に役立てることです。
アトリビューションを実施することで、企業はユーザーが行動する原理や心理を把握できるようになります。しかし、実際に実施したいと思っても、どのように活用したらよいのかわからない方もいらっしゃるでしょう。
この記事では、企業のマーケターや広告運用を担当する方に向けて、アトリビューションの意味や注視される理由を解説します。アトリビューションの分析方法や活用事例についても紹介するので、自社の運用の参考にしてください。
アトリビューションとは？
アトリビューションとは、各メディアにおけるコンバージョンの発生までにユーザーが至るすべての接点について、色々な角度から検証する分析方法です。
アトリビューションでは各最終的にコンバージョンを得た媒体だけでなく、接触ポイント・施策ごとの貢献度合いを可視化します。そのため、純広告・ディスプレイ広告やSEO・リスティング広告など、さまざまな広告の効果が把握できます。
こうした性質から、アトリビューションは「間接効果」と呼ばれることもります。
アトリビューションでできること
目的を達成した原因の突き止めが可能なアトリビューションでは、よりコンバージョンが発生しやすい流入経路やアクセス経路の分析・把握ができます。ユーザーはどのような経路で広告やWebサイトへ辿り着いたのかといったことがわかります。
施策うまくいっている部分は現状を維持し、施策がうまくいっていない部分は状況を分析して改善につなげます。
このようにアトリビューションを実施することで、それぞれの施策やコンテンツ、力を入れるべき広告媒体に反映でき、費用対効果の向上が期待できるでしょう。
アトリビューションが重視される理由
かつての主流であった新聞広告や雑誌広告といったマス広告は、ユーザーがどのような経路を辿って商品やサービスを知ったのかが、把握しづらいのが特徴でした。
しかし、近年ではインターネットの普及に伴い、ユーザーは商品を購入する前に、オンライン上の広告や検索エンジン・SNS・企業の自社メディアなどから、商品やサービス・ブランドの情報収集を行うようになりました。
アトリビューションによって、マーケターはユーザーの行動原理・心理をより正確に理解できます。
そのため、広告施策の成果を可視化できるアトリビューションの活用で、コンバージョン数と広告費の関係を把握することができるようになり、結果として、企業はさらに効果的で費用対効果に優れた施策を打ち出せるようになります。
コンテンツマーケティングの効果確認の重要性
コンバージョンに至る最後のクリックの分析のみでは、SNSやWebサイトにおけるコンテンツマーケティングの広告効果を確認できません。
しかし米国のデータ解析会社「ヒープ社」の調べでは、SNSの広告を見たユーザーはWebサイトの確認率も高いことが分かっています。
広告チャネルからWebサイトに進む平均アクセス数は、実に1位がFacebook、2位がSnapchat、3位がYouTubeとなっており、SNSの効果は侮れません。
アトリビューション分析とは？
アトリビューション分析とは、集客や顧客に対するアプローチの方向性の決定に役立てる手法です。アトリビューション分析での各接点への貢献度の割り当て配分は、設定次第で異なります。
ここではアトリビューションの主な分析モデルについて紹介します。特に、下記の5種のアトリビューションモデルは基本的で初心者も利用しやすいため、確実に押さえておきましょう。
1.ラストクリック・アトリビューションモデル
ラストクリック・アトリビューションモデルは、最も活用されているモデルと言えます。ラストクリック・アトリビューションモデルと他のアトリビューション分析とのデータを比較するとさらに効果的です。
ラストクリック・アトリビューションモデルでは、直接的にコンバージョンを獲得した広告の貢献度を100％と見なします。つまり、コンバージョンの原因はラストクリックのみと仮定する手法です。
Google広告やYahoo! プロモーション広告などが提供するコンバージョントラッキングでは、ラストクリック・アトリビューションモデルをデフォルトとして採用しています。
おすすめの活用タイミング
ラストクリック・アトリビューションモデルは、成約に至るまでの検討時間が短いケースに有効です。たとえば、期間限定のキャンペーンなど、短い販売サイクルに適しています。
2.ファーストクリック・アトリビューションモデル
ファーストクリック・アトリビューションモデルとは、コンバージョンを生んだユーザーが最初に接した広告の貢献度を100％と見做す手法です。
初めのクリックのみをコンバージョンの原因とし、検索エンジンで頻度高く使用されるキーワードに対しても評価が高い点が特徴です。
コンバージョンからステップが遠い広告に対する接点に重きを置くファーストクリック・アトリビューションの利用により、新規ユーザーとの接点を得る効果的な方法が把握できます。
おすすめの活用タイミング
新たに立ち上げたブランドや商品・サービスの認知をゴールとした広告やキャンペーンに、ファーストクリック・アトリビューションモデルは相応しいでしょう。
3.線形アトリビューションモデル
コンバージョンを生んだユーザーがクリックした全広告を、同じレベルの貢献度として評価する方法が線形アトリビューションモデルです。
ユーザーのいずれの接触も均等に評価するので、一定以上のデータ量が求められます。また、不要なポイントが分かりにくいことが欠点です。
線形アトリビューションモデルは、アトリビューション分析の初心者におすすめの利用しやすい手法です。
おすすめの活用タイミング
成約に至るまでに、ユーザーがいくつかの接点を持つ場合や長く検討する場合に有効でしょう。
4.接点アトリビューションモデル
接点アトリビューションとは、接点のある広告すべてに貢献度があると捉える手法です。
ユーザーが最初と最後で確認した広告に対する評価率が高く、各々40％にして残る20％を他の接点に均等に分けます。または初めと終わりの接触媒体だけを重視して、それぞれに50％の貢献度とするケースもあるようです。
接点アトリビューションモデルの強みは、コンバージョンにつながる導入点と達成点の明確性です。ブランドや商品・サービスがユーザーに認知されたメディアと、コンバージョンに至ったメディアが高い評価と捉えると理解しやすいのではないでしょうか。
5.減衰アトリビューションモデル
減衰アトリビューションモデルも、コンバージョンに至ったユーザーが目を通した全広告を把握します。
注意点は、減衰アトリビューションモデルでは、最終的な成約に近いステップほど貢献度が評価されることです。
減衰アトリビューションモデルは短い販売サイクル向きで、期間限定のキャンペーンなどへの適用が効果的といえます。
6.フルパス・アトリビューションモデル
フルパス・アトリビューションモデルでは、下記の4回に渡る接点の貢献度を各々22.5％と割り当てます。そして、残る10％の貢献度を他のすべての接点で均等に分配します。
・ユーザーの初めての接点
・ユーザーが見込み客になった接点
・ユーザーが真剣に検討を開始した接点
・ユーザーが成約した最後の接点
すべての接触ポイントから総体的に分析する方法であるフルパス・アトリビューションモデルには大量のデータが欠かせません。そのためデータの収集が大変ですが、効果的でおすすめの方法と言えます。
フルパス・アトリビューションモデルは、ユーザーの検討時間が長いケースで有効です。
7.U型アトリビューションモデル
フルパス・アトリビューションモデルと同じく、U型アトリビューションモデルでも下記の4回の接点に貢献度を分けます。
初めてと最後の接点に対してそれぞれ40％、残る20％を途中過程の接点で等しく分けていきます。
・ユーザーの初めての接点
・ユーザーが見込み客になった接点
・ユーザーが真剣に検討を開始した接点
・ユーザー成約した最後の接点
8.W型アトリビューションモデル
W型アトリビューションモデルは、初回と見込み客となった際・真剣に検討を開始した時の各接点にそれぞれ30％、残る10％を途中過程の接点で等しく分配する手法です。
ユーザーの検討時間が長く、かつユーザーが見込み客に変化した接点に重きを置く分析法です。
アトリビューションの活用方法
アトリビューションから導かれた分析・検証結果は、費用対効果の向上と新規顧客の開拓に役立ちます。
費用対効果
アトリビューションモデルを活用すると、プロモーション効果の最大化や成果を生みにくいデジタル広告のコスト削減が可能になります。リスティング広告やSNS広告など、デジタル広告にも多くの種類があり、それぞれに特徴や課金形式があります。アトリビューションを実施することで、デジタル広告の特性に応じた使い分けで、効果的な費用配分が実現します。
新規顧客の開拓
アトリビューションモデルの利用により、新しいターゲットを獲得できそうな経路が判明し、新規顧客の開拓へとつながります。どの媒体に、どのデジタル広告を配信すれば、新しい顧客を獲得できるのかといったことに活用できます。
まとめ
本記事では、アトリビューションの定義と重視される理由・分析・活用方法を解説しました。アトリビューションはユーザーの行動原理や心理を把握できる手法です。新規顧客の獲得や費用対効果の向上に活用できます。
GoogleアナリティクスやGoogle広告では、アトリビューションモデルのタイプの変更が可能です。簡単に設定を調整できるので、状況や段階に応じて様々なアトリビューションモデルを使い分け・併用するとよいでしょう。
