マーケティングオートメーションの失敗あるある「選んだツールが高機能すぎた」

こんにちは。[本気ファクトリー株式会社]代表取締役 畠山和也です。MarketingBankでは、BtoBマーケティングに関する最新情報やノウハウを連載でご紹介しています。

2014年ごろから聞かれ始めたマーケティングオートメーション（MA）というキーワードですが、中小企業でも注目され皆さんの身近になりました。

ビッグサイトで毎年開催されているWeb&デジタル マーケティング EXPOの出展社を見てみると、「マーケティングオートメーション」のキーワードを掲げたブースが年々増えているように感じましたし、マーケティングオートメーション成功例やノウハウに関するセミナーも各地で数多く開催されています。

一方で、導入後に失敗するケース、導入を断念せざるをえなかったケースなども見えてきています。今回は、私のまわりで起こった「マーケティングオートメーション失敗例」を皆さんにご紹介することで、失敗を未然に防ぐお手伝いができればと考えております。

マーケティングオートメーションツール導入を成功に導くヒントになりましたら幸いです。

マーケティングオートメーションツールを導入したあるE社の例

E社情報

E社はリスティング広告と呼ばれる、Google・Yahooの検索結果に表示される広告をメインに、各種Web広告の運用代行を行う会社です。従業員は50名ほどで、業界の中での知名度は決して高くはありません。

お客様から頂く月間の広告予算は数十万が主要な層です。顧客情報や営業案件の進捗はエクセルで管理し、営業部隊は新規案件をテレアポで積極的に開拓していました。

なお、これまで営業進捗管理や顧客管理のツールは新しいものが出てきて、良い評判を聞いては導入し、新しいツールへ乗り換えていました。しかし、なかなか自社のやりたいことに合うものがなく、頻繁にツールを変えていた結果、たまたまこの時はエクセル管理に戻っていました。

画期的なものにはお金を惜しまない文化が仇に

この会社はなぜマーケティングオートメーションに興味を持ったのでしょうか。理由は2つありました。

①新顧客開拓の効率を上げたかった

日々テレアポで疲弊していく社員を見て、営業マネージャーや社長は売上を伸ばしながらも案件の獲得効率をあげられるサービスがないか考えていました。

②まずは試してみたかった

Webマーケティング界隈で流行語のようになった「マーケティングオートメーションツール」は画期的なほどに機能が集約されており、試す価値があると考えていた。

選んだマーケティングオートメーションツールとは？

世の中にあるマーケティングオートメーションツールの中では高機能な部類でした。見込み顧客管理、案件創出、案件管理、ROI測定ができ、各種チャネルからの顧客データの流入や、オフライン・オンラインのマーケティング施策の効果測定まで1つのツールで管理ができるすぐれものでした。初期費用と年間のライセンス費で約300万円。

マーケティングオートメーションツールを導入してわかった課題

E社は導入後3ヶ月で、使いこなせないんじゃないか？と疑問を持ち始め、5ヶ月目には、代替のマーケティングオートメーションツールを探し始めました。E社にとって、何が問題だったのでしょうか。それは

「機能の豊富さ」

でした。

導入したマーケティングオートメーションツールは非常に高機能で、それなりのマーケティング知識を持つ方であれば、様々な機能を活用しながらこれまでの煩雑な業務を効率化できROIの見える化も進んだのでしょう。

しかし、E社では見込み顧客の流入チャネルはテレアポがメインで、それ以外はWebからの問い合わせ、交流会などでの名刺交換や社長の知り合いの紹介、既存のお客様からの紹介がたまにある程度でした。<br>

また、案件管理といっても、これまで複数回ツールを変更しているため、営業マンには個別の案件情報を細かく入力する癖はなく、最も重要な「現状の案件状況ステータス」と「次回の行動予定日」程度しか入力していなかったため、導入したマーケティングオートメーションツールも、復数の入力項目に情報を入力する癖が営業メンバーに根付かなかったのです。

E社のその後

最低利用期間を終える前に、導入8ヶ月目で代わりの安価でシンプルなマーケティングオートメーションツールと営業案件管理ツールの選定をはじめました。そして、無事最低利用期間終了時にツールを切り替えました。300万円の出費と、そのツール活用のために宛てた人件費を含む各種費用は大きな出費となりましたが、このあとに導入したツールは乗り換えを検討すること無く、活用されているようです。

今回のポイント

マーケティングオートメーションツールは、世間の評判の良さが必ずしも自社にとっても合うものかわかりません。

高機能で今後の広がりを感じさせるとしても、明らかに今後のマーケティングの方向性や現状の戦略から考えて不要な機能ばかりでは、そのツールを使うために人員配置や施策を変えなければいけなくなります。本来目標達成のための「手段」のはずが、ツールに振り回されることになってしまうのです。

ツール選定時は、自社のやりたいことを叶えるために適した機能、価格なのか、しっかり検討する必要性が有ります。しかし、マーケティングオートメーション専門ではない方が選定すると、機能が豊富なことが魅力的に写ることが多いようです。身の丈を考えてくれる第三者に相談するのも一つの手かもしれません。

畠山和也　

[本気ファクトリー株式会社]代表取締役

ソフトバンク・リクルートで営業現場・新規事業の立ち上げ、ラクスルなどでWEBマーケティングの実務を経験し2014年独立。「固定客をつくる根雪マーケティング」をコンセプトにデジタルマーケティングのコンサルを提供。