Webマーケティング2021.03.31
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リスティング広告はインターネット広告の一種です。検索エンジンにユーザーが検索したキーワードや、そのキーワードのクリック数などに連動して、テキスト広告やバナー広告が表示される仕組みとなっています。
デジタル広告の世界では、かなり一般的に知られるようになったリスティング広告ですが、具体的にはどのような仕組みになっているのでしょう。
この記事では、デジタル広告の施策を打ちたい企業のWeb担当者担当に向けて、リスティング広告の仕組みから掲載の流れなどを解説します。掲載順位が決まる仕組みも解説するので、ぜひ参考にしてください。
リスティング広告とは？
リスティング広告は、ユーザーが検索することで表示されるテキスト広告、バナー広告のことです。リスティング広告には、さまざまなメリットやデメリットがあります。
ユーザーがGoogleやYahoo!といった検索エンジンに入力したキーワードに連動して表示されるため、「検索連動型広告（検索広告）」などとも呼ばれます。
すでに商品やサービスを探しているユーザーが対象のため、購入や申し込みに至りやすいといったメリットがあります。反面、キーボードを入力しない限り表示されないので、自社のことを全く知らないユーザーにはアプローチしづらいという特徴もあります。
以下では、メリット・デメリットをもう少しくわしく解説します。
リスティング広告のメリット
ビジネス用アカウントとWebサイトを持っていれば、リスティング広告は早ければ30分ほどの作業で掲載でき、いつでも誰でも始められます。また、集客効果と費用対効果が高いことが大きな特徴です。
顕在ユーザー、潜在ユーザーのそれぞれのターゲットユーザーに合わせたアプローチが可能となっており、さらに広告文から課金額まで、柔軟に調整することが可能です。見出しやキーワードの選定など、細かく調整することによって、さらに集客効果を高められます。
掲載元の会社に課金したり、広告の品質を高くしたりすると掲載の上位表示が狙えます。広告の品質を高め、課金を少額にすることができれば、費用対効果も高まるでしょう。
リスティング広告のデメリット
リスティング広告のデメリットは、専門知識やノウハウが必要なこと・運用が難しいことです。運用者には、ユーザーの興味を惹く見出しと広告文、広告表示されるためのキーワードの作成と、SEOに似た知識が求められます。
また、リスティング広告の厳しいところは、仮に広告への誘導に成功してもコンバージョンに至らなければ1円たりとも利益が得られないことです。
誘導先のWebサイトにもコンバージョンに繋げるまでの工夫が求められる上、掲載するにも費用が発生するため、ある程度の予算を用意しておく必要があります。
ただ広告を掲載するだけなら簡単にできますが、専門知識やノウハウ、運用が難しいデメリットをもちます。このデメリットを避けるためには、掲載するまでに専門知識の習得と運用計画を練ることが大切です。
リスティング広告の種類
リスティング広告には、次の2つの種類があります。
検索連動型広告
キーワード検索画面に掲載される広告です。出稿媒体の検索エンジンで、特定のキーワードを検索した購入意欲の高いユーザーに対して表示します。高いコンバージョン率が高いことが特徴です。
顕在ユーザーにアプローチが可能な検索連動型広告ですが、ユーザーのニーズや関心の流れを常に読み取る必要があります。定期的なモニタリングやブラッシュアップが必要不可欠であり、スピード感が要求されます。そのため、専門知識が十分になければ対応が難しいと言えます。
ディスプレイ広告
Webサイトやアプリ上に掲載される広告です。掲載場所は出稿媒体により異なりますが、自社の商品やサービスを知らない潜在ユーザーにアプローチできます。また、コンバージョン率が低いことがデメリットですが、検索連動型広告に比べて費用を抑えられます。
リスティング広告掲載の流れ
リスティング広告を掲載する流れと手順を解説します。事前準備ができていれば30分程で完了しますので、ぜひトライしてみてください。
1.出稿媒体の広告マネージャにアクセスする
2.ビジネス用アカウントを登録する
3.「目標」「予算」「掲載期間」などを決定して、キャンペーンを作成する
4.関連するキーワードを選定して、広告グループを作成する
5.「見出し」「説明文」「パス」「表示オプション」を決定して、広告を作成する
これらの手順でリスティング広告を掲載することができます。
この段階でキーワードの選定や見出しを決定しますが、後述する費用や掲載順位に大きく関わるポイントなので、内容をよく考えることが必要です。
リスティング広告の課金の仕組み
リスティング広告の課金額は、競合他社とのオークション方式によって決定されます。ここで決定されるのはクリック単価です。クリック単価とは文字通り、1クリックあたりの単価のことです。
クリック単価と実際のクリック数に応じて課金が変化します。これを計算式にすると次のようになります。
【クリック単価✕クリック数＝課金額】
クリック単価の計算は少し複雑です。なぜなら、オークションで入札した「自社広告の1つ下の会社の広告ランク」と「自社広告の品質スコア」によって変動するからです。
これを計算式にすると次のようになります。
【自社広告の1つ下の会社の広告ランク÷自社広告の品質スコア＋1＝クリック単価】
広告ランクは、品質スコアと入札単価を乗じて数値化したものです。品質スコアを上げるには、広告そのものの品質を改善する必要があります。
リスティング広告の掲載順位が決まる仕組み
リスティング広告の掲載順位は、課金額と同様にオークション結果で決定します。ここでは広告ランクが関与します。
前述で広告ランクは「品質スコア」と「入札単価」によると説明しました。これを計算式にすると次のようになります。
【品質スコア✕入札単価＋広告表示オプション＝広告ランク】
課金額の計算式と違い、掲載順位は入札単価でコントロールできることが分かります。
広告にかける費用が高いほど上位に掲載する可能性があります。品質スコアに伸び悩むときや一気に上位表示を狙う場合は、予算に合わせて入札単価を上げることも戦略です。
品質スコアを上げ、入札単価を下げることで費用を抑えながら上位表示させることができれば、費用対効果がかなり高められます。こちらでも品質スコアの向上がポイントです。
リスティング広告の効果を上げるコツ
リスティング広告の費用対効果を高め、少ない費用で多くのコンバージョンを獲得するためのコツを3つ紹介します。
リスティング広告の効果を上げる3つのコツは「ロングテールキーワードを狙う」「SEOとの違いを理解して相乗効果を狙う」「品質スコアを狙う」です。
どれも重要なポイントですが、特に品質スコアは前述した課金の仕組みや掲載順位の仕組みに大きく関与します。
ロングテールキーワードを狙う
ロングテールキーワードとは、3〜4つなど、複数の単語で構成されたキーワードです。複数のキーワードの組み合わせで絞り込まれているため、検索ボリュームが少ないことが特徴です。ロングテールキーワードを使うことで、細かい検索ニーズが反映されます。
ロングテールキーワードのメリットは、高いコンバージョン率です。細かい検索ニーズが反映されることで購買意欲の高いユーザーにアプローチできるため、競合他社との競合性が低く、キーワードで絞り込むほど広告の掲載を上位に狙うことが可能なのです。
コンバージョン率を向上させるには、ロングキーワードでのアプローチを積極的に狙っていく必要があります。
SEOとの違いを理解して相乗効果を狙う
リスティング広告の費用対効果をより高めるためには、SEOとの相乗効果を狙うとよいでしょう。
一見、キーワードの選定からユーザーの誘導を狙う意味ではSEOと似た部分があります。しかし、SEOとリスティング広告ではメリット、デメリットが真逆の特徴をもちます。そのため、互いの目的を理解することで効果的な運用が可能です。
SEOのメリットは、費用が抑えられ、長期的な資産としての運用に向いていることです。しかし即効性が弱く、検索順位のコントロール性が低いことがデメリットです。
反対に、リスティング広告は費用がかかるものの、即効性とコントロール性に優れています。
安定した集客をSEOで獲得しつつ、的を絞った集客をリスティング広告で補填するイメージで運用することで、高い費用対効果を狙うことができます。
高い品質スコアを狙う
広告そのものの品質を高めることで、高い品質スコアを狙えます。そこでまずは、ユーザーの求める情報が広告文の見出しや説明文に含まれているか、キーワードが商材からかけ離れていないかなどを改善して広告の関連性を上げましょう。
次に、推定されるクリック率を上げていきましょう。こちらでも広告文の改善が必要で、ユーザーがクリックしたいと思えるような文章にすることが重要です。他にも、キャンペーンや広告グループを集約することで改善できます。
最後に誘導先のランディングページの改善です。広告をクリックしても離脱されるようなランディングページは、品質スコアを悪化させてしまいます。
重要なのは、ユーザーの役に立つかどうかです。信頼性、読み込み時間の短縮、広告文やキーワードとの親和性、各デバイスに合わせた最適化などが具体的な改善例です。
まとめ
リスティング広告とは、検索エンジンにユーザーが検索したキーワードや、そのキーワードのクリック数などに連動してテキスト広告やバナー広告が表示されるインターネット広告です。
リスティング広告は、マーケティング施策において欠かせない手法の一つです。集客効果と費用対効果が高い反面、専門知識やノウハウがなければ運用が難しいという特徴があります。
ぜひリスティング広告を広告運用に役立てていきましょう。
