古くて新しいマーケティング手法「アカウントベースドマーケティング（ABM）」の始め方

マーケティングオートメーションが日本でも認知され、導入する企業が増えている中で、「アカウントベースドマーケティング（ABM）」という考え方が話題になっています。マーケティングオートメーションに続くバズワードになるとも言われているアカウントベースドマーケティングは、BtoBマーケティング手法のひとつです。

名前の通り、アカウント（企業）をもとにしたマーケティング手法なのですが、実際にどのような施策なのでしょうか？他のマーケティング手法との違いについて紹介します。

アカウントベースドマーケティング（ABM）とは？

ITSMA（ITサービスマーケティング協会）によれば、アカウントベースドマーケティングは下記の様に説明されています。

企業が最高のビジネスバリューを最も重要な顧客に対して提供するための戦略的アプローチです。それぞれの顧客をひとつのマーケットとして扱うことで、企業は顧客との関係を拡大強化し、サービスやソリューションの認知と需要を喚起し、より高い業績をあげることが可能になります。(中略) 選び抜かれた顧客に対し、セールス、マーケティング、デリバリーの担当者、キーエグゼクティブが協力して、顧客の個別の要請に対応していく戦略です。 多くのBtoB企業で売上高の構成はパレートの法則通り、2割の顧客が売り上げの8割を占めている状態ではないでしょうか。商材・サービスにもよりますがこの状態にある企業こそが、まさにアカウントベースドマーケティングへ取り組むのに適しています。

つまり、アカウントベースドマーケティングは様々なデータをもとに市場と顧客の潜在能力を導き出し、売上に直結する顧客企業候補の洗い出しとアプローチを実現するための手法だと言えます。また、単に直近の売上に貢献する顧客企業候補を洗い出すのではなく、中長期的に大型顧客へと育成する視点も重要です。

売り上げを上げることを考えると、新規顧客の開拓に意識が行きがちですが、実際には既存顧客へのアップセルやクロスセルのほうが効率的な場合がほとんど。もしその既存顧客からの売上が100倍になるポテンシャルがあると予想できるならば、今までの10倍の社内リソースを使ったとしても十分に利益が見込めるので、優先的に取り組むべきです。

*アカウントベースドマーケティングでは、大口顧客となりえる企業に徹底的に入り込み、対象企業の課題やニーズに合わせて商品をカスタマイズするなどしてサービスの付加価値を高め、売上げの最大化を狙います。これを実現するためには、セールスやマーケティング、場合によっては開発部門なども連携して、全社的に取り組みを行う必要があります。場合によっては組織体制を変更する必要もあるかもしれません。*

このように、個々の企業に着目する極めてシンプルで合理的な概念ですが、実際に徹底して取り組めている企業は少ないのではないでしょうか？

なぜアカウントベースドマーケティングに注目が集まっているのか？

「企業ごとに最適化したサービスを提供してアップセルやクロスセルを狙うなんて、とっくの昔からやっている」という方も多いかも知れません。

実際アカウントベースドマーケティング自体は新しい概念ではないのです。ではなぜ注目されているのかと言うと、SFAやMAツールの台頭によりさまざまなチャネルでのマーケティング活動・営業活動が一元管理できるようになったこと、ダイレクトマーケティングのみでなくデジタルマーケティングの手法として実施できるようになったこと、などの環境の変化が背景にあります。

たとえば既存顧客のアカウント情報は各営業担当者がExcelで管理し、案件化する前のアカウント情報はマーケティング部門が管理......というようになっていると、顧客の全体像がつかみにくく、重点的にアプローチすべき企業に気付けなかったり、アップセルを見込んだ最適な戦略を立てられなかったりします。

その点SFAやMAツールによってアカウントごとの情報が一元管理できるようになり、アカウントベースドマーケティングに適した素地ができあがったことで、重要性が再認識されるようになりました。

ABMを実践するための4つのステップ

アカウントベースドマーケティングを実践するための4つのステップは以下の図の通りです。各ステップについて解説します。

1. 対象となるアカウントの選定

最初のステップは注力すべき企業のリストアップです。企業名（アカウント）レベルでリストアップしましょう。

現状の自社の売上げの多くを占めている顧客や自社商品の性質を分析すれば、1アカウントの売上げ目標を達成するために必要な企業規模、適した業種などが見えてくるはずです。それらの条件にあてはまり、かつ自社の既存顧客ではないアカウントを選出します。

ここでは、次のステップであるコンタクトポイントの有無といった実現可能性については除外し、まずは売上に寄与する可能性の高い属性のアカウントを選出しましょう。

2. コンタクトポイントの有無を確認

選定したアカウント内の意思決定者とコンタクトポイントがあるかどうかを確認します。コンタクトポイントがあるならばまずはそのアカウントから優先的にアプローチし、ない場合はどうやってコンタクトポイントを作るかの戦略を立てましょう（次のステップに進みます）。

また、この段階でアカウント企業内での意思決定者の人数と部署をイメージしておくことも重要です。BtoB商材の場合サービス導入の意思決定者が一人とは限らず、むしろ複数であることが多いです。社内体制をできる限り理解することで、相手の立場に合った提案ができますし、最終的な受注までのステップをスムーズにすることができます。

3. コンタクトポイントを創出

コンタクトポイントがない場合は自ら創り出す必要があります。ダイレクトマーケティングの手法では、展示会での名刺獲得や、テレアポなどがあります。

近年ではアカウント攻略に不向きとされていたデジタルマーケティングのアプローチ手法も増加しています。IPアドレスで対象企業のみバナーを配信する広告や、ターゲティング広告を用いて特定の狙った属性に対してリーチする方法などです。Web広告によって認知を拡大し、ダイレクトマーケティングで刈り取りを行うなど、複合的に施策を組み合わせることも検討していきましょう。

4. アプローチの開始

コンタクトポイントを創出した後には、マーケティングオートメーションツールなども使いつつ継続的にアプローチしましょう。営業による訪問ができればよいですが、対象としている企業数が多い場合は、テレマーケティングベンダーへアウトソースしてヒアリング調査から始めることも、有効な選択肢のひとつです。アポイントが取れず訪問できない場合には、メールマーケティングやセミナー集客によって購買意欲の向上を図るナーチャリング活動も有効です。

さまざまな手法を組み合わせて接触頻度を高め、クライアントのニーズを逃さないようにしましょう。

まとめ

今回はアカウントベースドマーケティングとはなにか、アカウントベースドマーケティングを実践するためのステップについて紹介しました。

アカウントベースドマーケティング自体はマーケティング活動の中でも、ごく自然に行われている考え方ですが、新しいマーケティングツールの登場によって手法としてより洗練されつつあるといえます。もし今売上が伸び悩んでいるなら、アカウントベースドマーケティングの考え方をもとに戦略を見直してみると、突破口が見つかるかもしれません。