Web広告2021.03.31
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Web広告を出稿した場合、それぞれの広告をどのように比較して評価すべきかが課題となります。
さまざまな指標がある中どのように評価すべきか分からない、とりあえず分析をしてみたけれど改善案が出せない、と悩んだことがある人も多いのではないでしょうか。
今回は、広告効果測定でおさえておきたい、3つの基本事項について紹介します。
1.Webサイトの解析の基本は入口とゴール、まずはゴールである「成果」をみる
単純に言えば、Webサイトでの成果までの流れは次の通りです。
・サイトへの流入
・サイトの回遊
・アクション（成果） or 離脱
多くのビジネスではWebのみで解決しないため、まずは*Web上で計測出来るビジネスのゴールにもっとも近い場所を成果として計測して評価しましょう。*
コーポレートサイトであればお問い合わせフォーム、居酒屋や飲食店などであれば予約フォーム（可能であれば電話発信ボタンのタップ数）などです。
検索からの流入、SNSからの流入、他サイトからの流入など、「サイトへの流入経路」がありますがWeb広告はそれらのうちの1つです。
流入の種類や広告の種類によって「成果の出やすさ」は異なります。ゴールである「成果」をみること、広告効果測定ではそれぞれの広告の「成果のでやすさ」が最初に確認すべき点です。
Web広告の効果測定では、PVやUU、直帰率や離脱率などあらゆる数字が計測できることがメリットである反面、それらの数字を追いすぎることにより、もっとも大切な「入口」と「ゴール」を見失ってしまうことがあります。つまり、分析を行うことが目的化してしまっている状態です。
*広告効果測定は、学問のように正しい分析を行うことではなく、データをもとに運用の改善、成果の改善につなげていくことが目的です。*
2.リスティングやバナー広告、それぞれの「広告ごと」にみる
次におさえておきたいポイントは、*リスティング広告やバナー広告、Facebook広告やTwitter広告などさまざまな広告をそれぞれみるということです。*
GoogleやYahooの検索結果に表示されるリスティング広告であれば、GoogleとYahooといった媒体ごとや、入札しているキーワード（例えば「中古車」「中古車 買い取り」）で成果の出やすさが異なるかもしれません。
バナー広告であれば、バナーの種類や、出稿先のサイトによって異なるかもしれません。
Facebook広告では、配信するユーザの属性（年齢、職業など）によって異なるかもしれませんし、Twitter広告であれば狙うキーワードやアカウントによって異なるかもしれません。
また、いずれの広告でもランディングさせるページによって成果の出やすさが異なるかもしれません。
個別の広告のそれぞれの施策を比較することで、リスティング広告であればどのキーワードに予算を多く使うかなど、効果が見込める施策に予算を割り振って最適化を進めましょう。
広告ごとにそれぞれ成果を出すための改善点があるはずで、広告の種類を比較するのは、広告ごとの改善を行った後に行うべき作業です。
最適化されているリスティング広告と、始めたばかりで最適化されていないFacebook広告を比較しても、リスティング広告の方が成果の出ている広告となるのは当然です。
まずは、それぞれの広告の施策ごとに成果を比較し、「成果の出やすさ」を検証しましょう。
3.広告の成果の計測は、1つのツールにまとめる
運用する広告媒体が増えてくると、それぞれの管理画面を開いて数値をエクスポートしたデータ、広告代理店から送られてきたデータなどを取りまとめる作業自体が煩雑になります。
また、1や2が出来れば、広告による成果を最大化するために広告の種類ごとに比較を行う必要が出てくるため、その際には比較する項目を揃える作業が必要となります。
さらに、ユーザが初めての訪問でゴールにたどり着くケースは少なく、多くは「リスティング広告で流入してリマーケティング広告で再訪して、◯◯というキーワードで再訪」などといった流れを経てゴールにたどり着きます。
そのような場合、Googleアナリティクスといったアクセス解析ツールでも計測できないことはありませんが、分析は複雑になってしまいます。
広告効果測定ツールを利用することで、広告媒体を一括で管理でき、複雑な流入経路についても簡単に計測できるようになります。
*広告の成果を上げるための施策を簡単に見つけるためには、広告効果測定ツールの利用が近道です。*
まとめ
広告効果測定はまずは「成果をみる」「それぞれの広告ごとにみる」ということを基本として、「計測は1つのツールにまとめる」ことで最適化までの道のりが近づきます。
次回は、おすすめの広告効果測定ツールについて紹介します。
