Webマーケティング2021.03.31
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これまで広告効果測定で基本的に押さえるべき観点や、おすすめの広告効果測定ツールをご紹介してきました。今回は、広告効果測定ツールの導入したものの、「こういう効果測定が行いたかったが、実際には出来なかった」とか、「逆に広告運用の手間が増えてしまった」というケースもあるので、ツール選びで失敗しないための比較ポイントをご紹介します。
ツール選びの大前提は、導入目的を明確にすること
どのツールにも言えることですが、広告効果測定ツールを導入する際に一番重要なことは、ツールを導入する目的を明確にし、その目的が達成できるのかどうかを最優先で考えましょう。
また、当初は導入目的が明確であったものの、「すぐに使うことはないけど、機能はあるに越したことはないから、機能が多いツールを選んでおこう」と、最終的には機能の多さだけで選んでしまうこともよく見受けられます。例えば、本来はスピーディーに広告運用を回すことが重要なのに、機能の多さで選んだために、ツールが使いづらく、結果的にPDCAが素早く回らなかったというケースもあります。
ほかによくあるのが、「広告効果の可視化」という目的を設定する場合です。広告効果測定ツールは「広告効果の可視化」を目的に作られているので、その目的で自社に適したツールを選ぶことは難しいでしょう。
導入目的は、なぜ広告効果の可視化が必要なのかを、広告運用における課題と紐付けて、具体的に考えてるとよいでしょう。例えば、ウェブ広告を出稿する媒体・メディアが増えてきたため、広告の成果を確認するのが手間になってきたことが課題だとすれば、導入目的は「効果測定業務の効率化」にすべきでしょう。このように導入目的を具体的に考え、それに最も適した機能やサポートは何かという観点でツールを選びましょう。
以下では、導入目的が明確であるということを前提として、ツール選びのポイントをご紹介します。ここで紹介するのは、単なる機能比較というよりも、導入後にツールをより活用するために検討すべきポイントが中心になります。
比較ポイント① 最新広告の計測や複雑な効果測定ができるかどうか
どの広告効果測定ツールでも、広告のクリックやコンバージョンを計測することができます。しかし、少し複雑な効果測定を行いたい場合、ツールの仕様によって違いがあります。具体的に計測したいこと・効果測定したいことがある場合は、ツールベンダーに可能なのかどうか問い合わせる必要があります。
□ DSPやインフィード広告など、最新の広告配信を計測できるか
□ ランディングページとコンバージョンのページでサイトドメインが違う場合、計測できるのか
□ バナー広告などのビュースルーを計測して、アトリビューション分析（間接効果分析）ができるか
ただし、ビュースルー自体をそもそも計測できない広告媒体があるので、ビュースルーを計測したい場合はベンダーに計測できない媒体を聞いた方がよいでしょう。
比較ポイント② スマホの計測ができるかどうか
スマホ広告は多くのツールで効果測定できるようになってきていますが、PCと違って計測できないケースがあるので注意が必要です。
□ iPhoneの計測ができるか
iPhoneの自然検索からの流入は、ツールの仕様や自社サイトの仕様によって、計測できる・できないかが異なります。スマホからの流入が多い場合は、必ず確認するようにしましょう。
□ アプリ内の広告が計測できるか
比較ポイント③ ツール導入で広告運用が楽になるかどうか
ツール導入で広告効果が可視化できるようになる一方、広告運用の業務も変更になります。そのため、短期間での広告の分析用としてではなく、日々成果を計測し改善しつづけるために導入する場合は、運用がかえって煩雑にならないようにツールを選ぶことが重要です。
□ ツールが使いやすいか、管理画面が見やすいか
機能と比べて見落としがちな観点ですが、日々効果を確認したり、数値を集計したりするには、ツールの使い勝手も重要な比較ポイントです。デモ用アカウントをベンダーからもらって、実際に管理画面を確認しましょう。
□ Google AdWordsやYahoo!リスティングと自動連携できる機能があるか
リスティング広告のみを出稿している場合は、自動連携機能があると、設定の手間が軽減されます。
□ 広告媒体・広告枠のネーミング・表記を統一しやすいか
特に、複数の部署や広告代理店が出稿をしている場合、同じ広告媒体にも関わらず、ネーミングや表記が異なって登録されることがあります。例えば、ある代理店は「ヤフー」という表記で登録し、別の代理店は「Yahoo」と登録してしまうと、ツール上では別々の広告だとみなされ、媒体全体の効果をまとめてみることができません。ツールによっては、ネーミングの表記ゆれを防ぐ機能があるので確認してみましょう。
□ ダウンロードできるデータが扱いやすいか
広告運用の報告用に数値をダウンロードしてエクセルにまとめるということがあります。またツールの中には、広告接触のパターンをデータでダウンロードして、分析できることもあります。データの加工や集計が業務として発生する場合は、その使いやすさも確認しておきましょう
比較ポイント④ ツールベンダーが広告代理店かどうか
広告効果測定ツールは大きく2つに分類できます。広告代理店が提供しているツールと、そうでないツールです。広告代理店が提供しているツールを利用するメリットとしては、もしその代理店に広告運用も依頼しているのであれば、代理店の担当者が導入・利用しやすいこと、また広告主にとってはツール利用料の交渉がしやすいということが挙げられます。
一方で、デメリットとして、複数の広告代理店に出稿を依頼している場合、ベンダー以外の代理店がツールを利用しないことが多く、広告の効果を一元的に管理できないということがあります。複数の広告代理店と取り引しているケースでは、広告代理店が提供していないツールをオススメします。
比較ポイント⑤ コストとサポート品質のバランスはどうか
ツールの費用は安いに越したことはありませんが、その分、サポートの品質も変わってきます。1社ごとに専任のサポート担当をつけるベンダーもあれば、メールのみ・電話のみで一括対応するベンダーもあります。特に、広告計測の知識やスキルに不安があったり、ウェブサイトのシステムが複雑であったりする場合は、サポートの手厚さも考慮にいれる必要があります。
□ 実際に広告を計測できるまでサポートしてくれるのか
□ 技術的なサポートが期待できるか
□ 広告運用やウェブサイト運用を依頼している広告代理店・制作会社へのサポートがあるか
□ 広告計測の設計をサポートしてもらえるか
ただし、サポートの手厚さと言っても、実際にどのくらいまで行ってもらえるのかが分かりにくいのも実情です。もしサポートして欲しいことが具体的になっていれば、それをサポートしてもらえるのかを質問しましょう。
導入目的を明確にすることがやっぱり重要
ツール選びで重要となる比較ポイントをご紹介しましたが、これら全てを検討する必要はありません。それよりも、繰り返しになってしまいますが、ツールの導入目的や広告運用の課題が何かを整理し、どのポイントを重視するのかを明確にすることが重要です。もしご自身で難しい場合は、ツールベンダーに課題を整理してもらうことも有効でしょう。
せっかく導入したのに、ツールを使いこなせなかったり、広告運用がさらに煩雑になったりしないように、しっかりと検討しましょう。
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