顧客視点とは？カスタマージャーニーマップの作り方とは？

マーケティングを担当していると「カスタマージャーニー」という言葉を耳にしたことがあるかも知れません。

単純に訳すと「顧客の行動」ですが、顧客の行動から一体何がわかるというのでしょうか？ここではマーケティングに必要な「カスタマージャーニー」についてご紹介致します。

カスタマージャーニーマップとは？

カスタマージャーニー、すなわちWebサイト上で顧客がどのページを見たか、どのページでクリックしたかなどの顧客の行動はすべていまや管理ページで把握することができます。

メディアがテレビや雑誌、新聞しかなかった時代に比べて、ユーザーはいろいろなチャネルから情報を取得していて複数の方向から情報を取得している時代です。現代ではそれにインターネットが加わってきて、ユーザーの行動は複雑になったかわりにテクノロジーも進歩したおかげで、ネット上のユーザーの行動も企業側が把握できるようになりました。

しかもその量と質も向上して、それを把握するだけでなく可視化できるようになったのです。

なぜ、カスタマージャーニーマップを作るのか？

それでは、カスタマージャーニーをなぜ作るのか？そしてそのメリットについてご紹介します。

ユーザーを知る方法としてかつては「アンケート」がありましたが、ユーザーの本音までを引き出すことは容易ではありませんでした。アンケートの結果と裏腹に、結果は違うところにあったりすることが多かったのです。

しかしカスタマージャーニーは、リアルタイムでユーザーがWebサイトを訪問してきたときの行動ですから、ユーザーの本音が浮かびでています。

たとえば、トップページではこちらの想定していたところと違うところでクリックされている、いきなり商品ページに入っているなどを把握すると、こちらの意図していないところでユーザーがクリックしている理由などを追求して、ページの改修などに役立てたり、見込みのある客に送付するステップメールなどを作成したりする時に顧客心理をわかっていると判っていないでは、その内容に大きな差が出てくると言えます。

カスタマージャーニーマップの作り方

それではカスタマージャーニーマップとはどのようにして作るのでしょうか？

カスタマージャーニーマップを作るには、まずどのような人が対象となるのか？「ペルソナ」を明確にします。これはペルソナデザインというもので、性別年齢はもちろん、どのような業種に勤めているか、休日の趣味はなにか？などまで具体的に設定します。

こうして具体的なユーザーの人物像を決定した上で広告を作成すると、深く刺さるメッセージなどが浮かびやすくなるのです。そのため、ユーザーの興味や関心を引きやすくなると考えられています。

カスタマージャーニーマップのゴールは？

次にこのカスタマージャーニーマップのゴールを設定します。どのプロジェクトでもそうですが、最初のうちに「ゴール」を設定しないことには、何に向かってどんな行動を起こせばいいのかが明確になりません。

例えばこのユーザーは、Webサイトで問い合わせをしてきただけなのか？あるいは、一度だけ購入したことがある人なのか？リピーターなのか？を想定し、そのゴールを設定します。

ユーザーの行動をマップ化する

ではいよいよ、ユーザーの行動をマップ化していきます。まずは横軸と縦軸があるグラフを用意し、横軸には「認知する」「興味・関心」「比較検討」「購入する」を記入し、縦軸にはユーザーのタッチポイント、行動、思考と感情を記入します。

社内のいろいろな部署のメンバーを集める

すでにWebサイトに数回来てくれたユーザーであれば、これまでの行動の履歴が社内のいろいろなところに散らばっている可能性がありますのでそれを追跡して行きます。

できればマーケティングだけでなく、経営層やカスタマーサービス、エンジニア、製品開発や外部パートナーなど、いろいろな意見が出そうな部署の人を集めると多様な視点が観察できるため、効果的です。

付箋を使って情報を落とし込む

ユーザーの行動をマップに落とし込んだら、こんどは模造紙に「タッチポイント」から行動、思考・感情、課題という項目を記入して、付箋を使ってそれぞれの情報を書いて貼り付けていきます。

まとめ

ここでは、マーケティングには必須の「カスタマージャーニー」について、ご紹介しました。これは、ユーザーのWebサイト訪問時の行動を通して思考と感情を知り、Webサイトの改良に役立てようというプロジェクトです。

マーケティングがマスから「個」の時代になった現代、こうした可能性のある「個」の行動や心理を追求することは、コンバージョン率の向上に役立つ施策だと言えるでしょう。